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Erfolg von Promotionen ist steuerbar

2015, alimenta
Dr. Stephan Feige / Raphael Annen

 

Erfolg von Promotionen ist steuerbar

Obwohl die eingesetzten Budgets erheblich sind wird Promotionserfolg meist nur über die kurzfristige Umsatzsteigerung im Aktionszeitraum gemessen. Dies kann im Sinne einer ertragsorientierten Steuerung verbessert werden.

Die Herausforderung: hohe und steigende Promotionsintensität

Im Dezember 2014 widmete sich die Alimenta dem Thema „Promotionen als Verkaufsmotor“. Die zentralen Aussagen waren, dass Promotionen nötig seien und in den letzten Jahren an Umfang gewonnen hätten, die Intensität bei den befragten Markenartiklern aber noch nicht schädlich wäre. Im Gegensatz zur veröffentlichten Meinung sehen wir in diesem Themenbereich aber deutliches Optimierungspotential.

Ein Markenartikler sieht heute den zusätzlichen Umsatz den er während einer Promotion tätigt – je nach Typ der Promotion und der Abrechnung mit dem Detailhandel - mehr oder weniger genau. Was er nicht sieht ist die Herkunft des Zusatzumsatzes. Gewinnt man durch eine Promotion Kunden vom Wettbewerb, kann man Kunden aktivieren die die Kategorie sonst nicht kaufen, steigert man die Verwendungsintensität zu Lasten anderer Warengruppen, gewinnt man die Kunden aus einem anderen Detailhandelskanal oder löst man Bevorratungskäufe bei den eigenen markentreuen Kunden aus? Je nach Quelle des Zusatzumsatzes ist der Erfolg der Promotion unterschiedlich zu beurteilen.

Wir stellen auch fest, dass die Frage nach den Details nur beschränkt beliebt ist. Viele Unternehmen haben sich mit den Forderungen des Detailhandels eingerichtet und schauen auf diesen wie das Kaninchen auf die Schlange. Da jedoch die Budgets für Promotionen sehr hoch und nicht selten sogar höher sind als die Ausgaben für das Endkundenmarketing, plädieren wir für eine fundierte Analyse der Wirkung von Promotionen und eine aktivere Steuerung. Erfolgskennzahlen bezüglich der Wirkung von Promotionen sollten als Führungsinstrument zur Verfügung stehen und im Sinne eines „only what gets measured gets managed“ eingesetzt werden.

Das Plädoyer richtet sich zum einen auf die langfristigere Betrachtung der Umsätze auch vor und nach der Promotionsperiode und zum anderen auf die Betrachtung der Profitabilität an Stelle ausschliesslich des Umsatzes. In Zeiten in denen die Verantwortung für top-line-growth und die bottom-line nicht selten auf zwei Funktionsbereiche verteilt sind, ist dies durchaus herausfordernd.

Die Lösung: Kaufverhalten der Haushalte vor und nach der Promotion einbeziehen

Die Antwort auf die gestellten Fragen liefert die Betrachtung des Kaufverhaltens innerhalb eines festgelegten Zeitraums vor und nach einer Promotion. Die Betrachtung des jeweils letzten Kaufaktes vor und des ersten Kaufaktes nach der Promotion – innerhalb des üblichen Kaufzykluses – reicht aus.

Durch die Betrachtung des Zeitraums vor und nach einer Promotion können Kunden spezifischer eingeteilt und präzisere Aussagen getroffen werden. Insgesamt sind je drei Möglichkeiten vorhanden, wie sich ein Kunde vor und nach einer Promotion verhält. Erstens kauft er auch vor und nach der Promotion die betrachtete Marke, zweitens kauft er eine andere Marke und drittens hat er kein Produkt der Kategorie gekauft. Werden diese drei Möglichkeiten für den Zeitraum davor und danach miteinander kombiniert ergeben sich insgesamt neun verschiedene Varianten von Kundenverhalten.

Zur einfacheren Betrachtung der Kaufmuster können die neun Varianten in drei Gruppen zusammengefasst werden: Gewonnene Kunden, Umsatzverlust und Zusatzgeschäft. Gewonnene Kunden sind diejenigen, die vor der Promotion nichts oder eine andere Marke gekauft haben, nach der Promotion jedoch weiter die eigene Marke kaufen. Umsatzverluste werden mit bereits loyalen Markenkäufern gemacht die von der Promotion profitieren ohne ihr Kaufverhalten zu ändern oder sich schlimmstenfalls bevorraten und nach der Promotion eine Weile nicht mehr kaufen. Aktiviert man sonstige Nichtkäufer für die Kategorie oder holt man markentreue Käufer des Wettbewerbs einmalig zur eigenen Marke kann dies als Zusatzumsatz betrachtet werden.

Handelskanäle und Kaufsituation einbeziehen

Die Vorher – Nachher Betrachtung kann neben der Markenebene, also der Frage ob die eigene oder eine fremde Marke gekauft wird, auch auf den Handelskanal und die Kaufsituation angewendet werden. Die Analyse des Handelskanals beantwortet dann die Frage, inwiefern die Promotion in der Lage ist, Kunden zum ausgewählten Händler zu bringen und bei diesem den Umsatz zu Lasten des Wettbewerbers zu steigern. Betrachtet man die Kaufsituation vor und nach der Promotion erfährt man, wie gross der Anteil der Schnäppchenjäger und der markentreuen Kunden ist.

Optimierung der Promotionsstrategie

Die Erfolge einer Promotion hängt unter anderem von der Rabatthöhe, der Packungsgrösse (Multipack) der aktionierten Produkte, der Anzahl aktionierter Artikel (Breite und Tiefe) sowie von Begleitmassnahmen ab. Vergleicht man den Erfolg verschiedener Promotionstypen kann man daraus Schlüsse für die Optimierung der Gesamtpromotionsstrategie ziehen. Dies stellt noch nicht sicher, diese Ziele in Zusammenarbeit mit dem Detailhandel auch umsetzen zu können, versetzt das eigene Unternehmen aber mindestens in die Lage, entsprechende Ziele zu formulieren und auf diese hinzuarbeiten.

Fazit: only what gets measured gets managed

Die geschilderte Analyse liefert wesentliche Erkenntnisse, inwiefern Promotionstätigkeiten zu reduzieren oder auszuweiten sind und in welche Richtung Promotionsstrategien weiterentwickelt werden sollten. Bezüglich der Promotionen selbst lässt sich ermitteln welche Aktionen und Price-offs am erfolgversprechendsten sind. Inwiefern Zusatzumsatz zu Promotionskonditionen profitabel ist muss unter Einbezug von Deckungsbeiträgen ermittelt werden.

Promotionen müssen somit nicht mehr nur als zwangsläufige Reaktion auf den Wettbewerb oder den Wunsch des Handelspartners eingesetzt werden, sondern können bewusst gestaltet und als transparentes Führungsinstrument eingesetzt werden.

Datenquelle

Die Daten für die Promotionsanalyse stammen aus einem Haushaltspanel mit 3‘000 Haushalten. Es können Warengruppen betrachtet werden, die eine gewisse Käuferpenetration haben. Der Betrachtungszeitraum für die Analyse vor und nach der Promotion wird individuell aufgrund der Kauffrequenz in der Warengruppen festgelegt. Die Analyse wurde von der htp St.Gallen in Zusammenarbeit mit der Universität St.Gallen und Nielsen Schweiz entwickelt.