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Stetiges Wachstum dank klarer Positionierung - Case Swissness bei Halter

2008, Marketing & Kommunikation
Dr. Stephan Feige / Jaromir Löffler

Seit 100 Jahren steht die Marke Halter für Qualität und Genuss im internationalen Süsswarenmarkt. Der Bezug zu Swissness ist hier kein Selbstzweck, sondern ein «reason to believe». Hintergründe zur Markenpolitik und zum Erfolgsrezept des erfolgreichen Unternehmens aus Beinwil am HallwiIler See.

von Jaromir Löffler

 

Das Image der Schweiz stand 2008 recht oft im medialen Rampenlicht. Im Zusammenhang mit der UEFA Euro 08 wurde das Thema heiss diskutiert, fundierte Daten rund um den aktuellen Ruf der Marke Schweiz lieferte die Studie «Swissness Worldwide» von htp St.Gallen und McCann Erickson in Zusammenarbeit mit der Universität St.Gallen. Die Teilnehmer der spannenden Veranstaltung kamen u.a. in Genuss einer kleinen Packung von Himbeeren-Bonbons von Halter – mit Schweizer Kreuz und der Herkunftsbezeichnung «Pure Swiss» darauf. Im Gespräch mit dem Halter- Geschäftsführer Marc Heim konnte ich einiges über die Entwicklung der Marke und des Unternehmens erfahren und vor allem auf die Frage der Swissness eingehen.

«Pure Swiss»

Vor 101 Jahren begann die Erfolgsgeschichte der Halter-Bonbons. Halter ist damit der älteste Hersteller von Markenartikel- Bonbons in der Schweiz. Aus dem lokalen Kleinstbetrieb ist inzwischen ein internationales Unternehmen geworden. Gleich geblieben sind indessen über die Jahre die tiefe Verwurzelung in der Schweiz und das kompromisslose Bekenntnis zu Schweizer Qualität und Herkunft. Eine solche Haltung gilt heute natürlich als ein wichtiges Verkaufsargument. Marken-Experte Dr. Stephan Feige, htp St.Gallen, brachte es im Rahmen der Präsentation der Studie auf den Punkt: «Die Schweizer Herkunftsbezeichnung ist ein wertvolles Asset, nicht nur in der Schweiz sondern auf der ganzen Welt. Die Schweiz als Land wird äusserst positiv wahrgenommen ». Hier setzt Halter gleichermassen wie andere Schweizer Hersteller von Nahrungs- und Genussmitteln an und macht sich die Swissness- Attribute zu einem entscheidenden Argument im internationalen Wettbewerb. Die Frage heute lautet: Wie viel Schweiz muss drin sein, damit Schweiz drauf stehen darf? Hier kann Halter Bonbons klar punkten.

Halter nahm die Trends vorweg

Otto Halter, welcher die Firma im Jahre 1907 gründete, gab dem Unternehmen zwei Eckpfeiler mit auf den Weg: die Ausrichtung auf Qualität und Genuss sowie die Verwurzelung mit dem Herkunftsland Schweiz und dessen natürlichen Ressourcen. «Wir haben uns dadurch das Leben manchmal schon verkompliziert. Da- für bieten wir den Konsumenten ein Schweizer Produkt aus rein schweizerischer Herkunft.», sagt heute der Geschäftsführer Marc Heim. Die Halter-Bonbons werden zu 100 Prozent in der Schweiz produziert und verpackt. Verkauft dagegen werden die Produkte in mehr als 30 Ländern, so auch in China, Japan, Singapur, Taiwan und Hongkong. In manchen Dingen war Halter Bonbons der Zeit voraus. Den aktuellen Trend zu Gesundheits- und Wellnessprodukten etwa nahm das Unternehmen mit der Lancierung von zuckerfreien Bonbons im Jahr 1975 relativ früh wahr. Dies war auch der Grundstein für den späteren Export, dessen Anteil heute bei bereits 50 Prozent liegt. Diese Dynamik soll anhalten.

Starker Schub an Innovationen

Marc Heim spricht von einem «Schub an Innovationen», der in den letzten Jahren erfolgt ist und der auch die Zukunft stark prägen soll. Neue Produkte, wie die natürlichen Fruchtbonbons mit echten Schweizer Früchten oder die weichen Gummipastillen ohne Gelatine, neue Verpackungen und neue Werbemittel, kurbeln das Wachstum des Unternehmens an. Ein weiterer Umsatzsprung gelang mit der Übernahme der weltweiten Lizenz für die Produktion und den Vertrieb von Sinalco-Bonbons. Beispiele aus der Halter-Innovationsküche: Den letzten Sommer läutete Halter mit einer Innovation ein. Köstliche Bonbons aus Schweizer Früchten – eine Variante aus Kirschen und eine aus Äpfel. Die neuen Fruchtbonbons verfügen über einen ungewöhnlich hohen Anteil an Schweizer Fruchtkonzentrat.

Im laufenden Jahr modernisiert Halter den gesamten Markenauftritt. Das neue Logo bringt die Swissness noch besser zur Geltung und sorgt auch am Verkaufspunkt für mehr Aufmerksamkeit. Die neuen Fotoaufnahmen der Früchte zeigen den hohen Genuss und die hohe Qualität. Für die beiden Neuheiten Himbeeren und Cassis wurde zudem eine neuartige Technologie angewendet, welche heute weltweit einzigartig ist. Die Produkte sind dadurch noch frischer und genussvoller.

Mit der neusten Bonbon- Kreation hat Halter gleich drei aktuelle Trends unter ein Dach, resp. in ein Bonbon gebracht: schwarze Schokolade – zuckerfrei – Genuss/Premium. Eine Zusammensetzung, welche lange erhofft wurde, doch bisher technologisch nicht möglich war. Natürlich handelt es sich bei der Schokolade um echte Schweizer Schokolade (vom Confiseur Felchlin in Schwyz). Mit Schokolade gefüllte Bonbons tönen noch etwas gewöhnungsbedürftig, doch wer die ersten Muster probiert hat, ist völlig überzeugt und fast schon süchtig nach mehr – voller Genuss ohne Zucker. Die Chocolinos, wie sie Heim intern nennt, gibt es drei Sorten: Caramel – Chocolat, Café – Chocolat und Mint – Chocolat.

Swissness als «reason to believe»

Für Marc Heim bleiben die bedingungslose Bekenntnis zu Qualität und Genuss sowie zur «Swissness» die markantesten Stützen von Halter Bonbons. Halter differenziert sich als «Echt schweizerisch seit 1907» klar vom Wettbewerb und setzt dabei auf die immer aktueller werdenden Werte Authentizität und Echtheit sowie zeitgemäss interpretierte Tradition. Markenexperte Dr. Stephan Feige, htp St.Gallen, dazu: «Die Schweiz und Schweizer Unternehmen leben in einer Symbiose: Die Unternehmen haben mit Spitzenqualität, Zuverlässigkeit hochwertigen Produkten den Ruf der Schweiz als Land geprägt und können nun davon profitieren. Gleichzeitig zahlen sie nach wie vor auch mit jeder Aktivität als Schweizer Hersteller darauf ein. Halter ist sicher eines dieser Unternehmen, die das Image der Schweiz mitgeprägt haben und nutzt nun legitim im In- und Ausland den erarbeiten Goodwill. Dies ist vor allem wertvoll, da authentische Werte und Echtheit in der heutigen globalisierten Welt immer wichtiger werden.»