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Die Migros ist 100% Schweiz

2010, Migros Magazin 46/2010
Dr. Stephan Feige

«Die Migros ist 100 Prozent Schweiz»

 Markenexperte Stephan Feige über den Begriff Swissness, das typisch Schweizerische, das Heidi-Image und die Bedeutung der Schweiz für die Migros.

 Stephan Feige, immer wieder stösst man auf den Begriff «Swissness». Was bedeutet er genau?

Swissness heisst, Marketing und Kommunikation mit der Schweizer Herkunft zu betreiben.

Vor zehn Jahren sprach noch niemand von Swissness. Weshalb ist sie heute ein solch wichtiges Thema?

Im Ausland war die Schweizer Herkunft schon immer ein Thema und wurde auch von vielen Schweizer Unternehmen genutzt. In der Schweiz selber war das Grounding der Swissair 2001 der Wendepunkt. Der kanadische Journalist Tyler Brûlé weckte  mit seiner Arbeit für die Swiss das Schweizer Selbstbewusstsein und den Stolz auf die eigenen Produkte und Leistungen. Vorher galt Swissness als rückwärtsgewandt und verstaubt.

Und seitdem ist es auch in der Schweiz wieder modern, sich auf die Schweizer Herkunft zu beziehen?

Ja, seither spriessen überall die Schweizer Kreuze. In der Schweiz heisst Swissness Authentizität, Bezug auf die Herkunft und ist eine gegenläufige Entwicklung zur anonymen Globalisierung. Das lag auch im Trend, der Ansatz von Tyler Brûlé fiel deshalb auf fruchtbaren Boden.

Darüber, was Schweizer Herkunft bedeutet, scheiden sich die Geister. Ist beispielsweise eine Schokolade, deren Rohstoffe zu 80 Prozent aus dem Ausland stammen, noch schweizerisch?

Bezüglich der Wahrnehmung der Kunden lautet die Antwort eindeutig ja. Bei Schokolade zählt sowohl bei den in- als auch den ausländischen Kunden nicht die Herkunft der Rohstoffe, sondern die Verarbeitung und die Qualität.

Wie ist es bei einer Maschine, bei der die Komponenten aus Japan oder Deutschland stammen?

Für die Kunden ist die wichtigste wertschöpfende Tätigkeit, also die Idee und das Engineering für die Herkunft entscheidend. Auch bei einer goldenen Uhr mit Diamanten erwartet niemand, dass das Gold und die Diamanten in der Schweiz geschürft werden. Vielmehr wird erwartet, dass das Uhrwerk eine typisch schweizerische Qualität hat. Bei der Wahrnehmung der Konsumenten geht es meist weniger um exakte Werte als vielmehr um die Erfüllung der subjektiven Erwartungen.

Ist es nicht problematisch, wenn die Schweiz selber definiert, was Swissness ist und was nicht?

Die Menschen im Ausland sehen es nicht anders. Ein Deutscher beispielsweise erwartet auch nicht, dass Kakaobohnen aus der Schweiz kommen. Anders ist es bei Produkten, bei denen man naturgemäss mit einheimischen Ronstoffen rechnet. Ein Schweizer Süssmost muss aus Schweizer Äpfeln gepresst worden sein. Und wenn ein Schweizer Messer «made in Germany» wäre, würde das allgemein als Etikettenschwindel betrachtet.

Zur Zeit ist die Definition von Swissness auch politisch aktuell: Der Bundesrat schlägt bei der Revision des Markenschutzgesetzes vor, ein Lebensmittel als schweizerisch zu bezeichnen, wenn mindestens 80 Prozent des Gewichts der Rohstoffe aus der Schweiz stammen und der wesentliche Verarbeitungsprozess hier stattfindet. Bei anderen Produkten müssen 60 Prozent der Herstellungskosten in der Schweiz anfallen. Was halten Sie davon?

Grundsätzlich halte ich den Ansatz für sinnvoll, der besagt, dass ein Schweizer Produkt mehrheitlich aus der Schweiz stammen muss. Die 80-Prozent-Regel geht auf das Lobbying des Bauernverbands zurück. Diese Zusatzanforderungen für Nahrungsmittel kann man diskutieren. Aus meiner Sicht müsste man darauf achten, dass die Hürden, sich auf die Schweizer Herkunft berufen zu können, nicht zu hoch sind, damit die Mehrzahl der in der Schweiz herstellenden Unternehmen die Marke Schweiz auch nutzen können. Eine Marke lebt dann, wenn sie auch gebraucht wird und sichtbar ist.

Gibt es andere Länder, die wie die Schweiz eine Marke sind?

Nein, die Schweiz ist das einzige Land, das als Marke zu verstehen ist – mit dem Schweizer Kreuz als Markensymbol. Sie ist eher eine Werte- als eine Produktmarke. Aber natürlich haben viele Länder ihre Spezialitäten, für die sie stehen. Es gibt eine Italianità, ein französisches Savoir-vivre und es gibt einen deutschen Automobil- und Maschinenbau, der weltweit einen sehr guten Ruf hat. In jedem Land gibt es Regeln, wann ein Produkt als «made in …» bezeichnet werden darf. Wenn die Schweiz das nun auch im Markenrecht regelt, ist sie weltweit eine Vorreiterin.

Wo im Ausland ist «Schweiz» eine besonders starke Marke?

Grundsätzlich auf der ganzen Welt. Wir haben das untersucht. Besonders positiv werden Schweizer Produkte in Südamerika bewertet.

Was ist typisch schweizerisch?

Das Gemeinsame an Schweizer Produkten ist, dass sie sich durch eine hohe Zuverlässigkeit und Qualität auszeichnen, die durchaus etwas höhere Preise rechtfertigen.

Wie weit steht die heile «Heidi-Welt» heute noch für Swissness?

Die Schweiz wird nicht nur als schönes Heidi-Land, sondern auch als modernes Land wahrgenommen. Beides ist heute gleich wichtig. Je weiter man sich aber geografisch von der Schweiz entfernt, umso klischeehafter sind die Bilder.

Legen die Schweizer Konsumenten Wert auf die nationale Herkunft von Produkten?

Ja, ihnen ist es mehrheitlich wichtig, zu wissen, wo die Produkte herkommen.

Haben sie auch das Gefühl, dass Schweizer Produkte besser sind?

Ja, die Mehrheit von ihnen hat dieses Gefühl. Für sie haben Schweizer Produkte höhere Standards und höhere Qualität.

Sind Schweizer Produkte wirklich besser?

Dieses Urteil, dass Schweizer Produkte besser sind, ist nicht zufällig entstanden, sondern, weil es zumeist wirklich so ist. Man kann also als Schweizer Hersteller ein gutes Selbstbewusstsein haben, sollte aber nicht überheblich werden und glauben, dass ein Produkt grundsätzlich immer besser ist, nur weil es schweizerisch ist.

Dann kippt der Stolz auf Swissness in Chauvinismus um.

Die Gefahr besteht tatsächlich. Zumindest in einer bestimmten politischen Ecke läuft es darauf hinaus zu sagen, «alles was aus der Schweiz kommt, ist besser». Es wäre sicher nicht hilfreich, wenn das gesamte Land so auftreten und sagen würde, «wir sind die Besten».

Swissness ist auch ein Kernwert der Migros. Was ist an der Migros typisch schweizerisch?

Der Ansatz von Gottlieb Duttweiler war eigentlich nicht so richtig schweizerisch. Er hat Monopole von Lieferanten gebrochen und etwas Neues gemacht. Aber die Migros heute ist natürlich eines der schweizerischsten Unternehmen, das wie kein anderes Unternehmen in der Schweiz breit verwurzelt ist.

Wo müsste die Migros ansetzen, wenn sie ihr Schweizer Profil schärfen müsste?

Die Migros ist 100 Prozent Schweiz. Ich wüsste nicht, wo sie noch ansetzen müsste.

Text Daniel Sägesser, Hans Schneeberger